品牌翻译趣谈：可乐，笨死，毕马威

　可口可乐为什么能够长盛不衰？除了积累百年的品牌，还有两个重要原因。一是因为它的第15种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高机密，据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失，公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。再一个就是，可口可乐能在中国所向披靡，还因为它有一个无可比拟的中文名。“可口可乐”，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。

 可口可乐4个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。

 可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人却不多。1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。上世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口可乐”4个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

 现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿元的销售额。有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。

　　比如汽车中的(Benze) 一开始翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。

 Walk man是索尼的发明。最初，索尼将Walk man定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walk man。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walk man当作品牌来做，而是当作产品来推广。

 Citibank花旗有100多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的来源很有意思。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。

 Nestle雀巢创始人亨利·雀巢(Henri Nestle)，“Nestle”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、自然和健康”。

 再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“齐天大圣”，让人误以为是乡镇企业。KPMG在上世纪70年代末进入大陆市场，他的负责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失,对于“毕马威”来说,已经没有必要。

 但如果在品牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企业将是致命的。为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样。而对于企业来说，名称最好能够准确地向消费者传达品牌的内涵，使品牌更加精致、有亲和力。一个好的名字应该承载一个品牌的内涵，传达品牌主张和承诺，帮助老板们打下一片大大的疆土。